奈雪的茶掀桌子，举起“镰刀”去县城
文|零售商业财经 博雅奈雪低下了高昂的头颅，准备下县城。根据2024年奈雪的茶加盟新政显示：单店投资预算调整为58万元起；2024年6月30日前完成签约的门店，每家店可获得6万元的营销补贴。相比去年7月开放加盟时需要100万及以上流动资金验资证明，奈雪最新加盟政策可谓在门槛层面做到了"腰斩"。和资金一起下降的，还有门店类型以及市场区域。去年奈雪合伙人门店经营的产品，包括茶饮、烘焙、咖啡、新零售。但这次，在"茶饮+烘焙"双品类经营的基础上，加盟商还可根据所在市场的实际消费需求灵活选择咖啡机、裱花间等开店配置。市场类型方面，除北上广深及武汉、西安、南京、西藏外，其他城市全部开放加盟，并将逐渐下沉到县域市场。说到这里已经很清楚了，奈雪加盟新政释放最大的信号，就是降低门槛、扩大市场，挺进县城。将视角放大，当我们结合奈雪整体业绩以及外部市场变化一起来看，不难发现，奈雪频频向加盟低头的背后，颇有些"不得不"的味道。首先，虽顶着新茶饮界高端代表、第一股等众多桂冠，但奈雪近年来的日子并没有想象中顺风顺水。一直讲着"茶饮界星巴克"的故事、意图打造"大而美"第三空间的奈雪，高昂的门店运营成本使其财报数据并不算漂亮。数据显示，奈雪门店相关成本始终占营收的20%以上。和加盟模式的蜜雪、古茗相比，有巨大的成本劣势。根据财报，2020年至2022年，奈雪的茶净亏损分别为2.03亿元、1.45亿元以及4.61亿元，三年累计亏损8.09亿元。直到2023年上半年，奈雪才开始盈利，但净利润率仅有2.5%。另一方面，从2021年6月上市至今，奈雪股价一直波动下滑，跌幅超过80%。截至2月28日，奈雪总市值约为53亿港元，较上市当天的340亿港元发行市值蒸发超80%，奈雪也因此被市场部分声音调侃为"尴尬的茶"。面对增速放缓、净利润低、成本过高等局面，开放加盟是奈雪触达更大市场，优化营收结构等重要途径之一。而此前过高的加盟门槛着实劝退了一批跃跃欲试的加盟商，所以降低加盟门槛也成为了2024年奈雪开年的最大动作。其次，新式茶饮市场已经开启了第二轮白热化竞争，沪上阿姨、茶百道、古茗、蜜雪冰城纷纷对"茶饮第二股"发起攻击。在盈利与市场竞争双重压力之下，奈雪的茶如何才能给到资本市场更多的想象空间？从外部市场环境来看，一二线城市新茶饮市场已经趋于饱和，新市场、新增量的故事要向下沉市场寻找。这块市场，目前并不是奈雪所擅长的，通过降低加盟门槛的方式触达，是奈雪短期内以最少投入撬动最大市场的最优解。因此，门店扩张将成为奈雪下一阶段的主旋律。随着加盟管理模式更加成熟，奈雪会提速扩张，其加盟门槛也会进一步下降，以便于下沉到更广阔的新兴市场。不光奈雪，"茶饮第二股"四大预备军品牌也纷纷将县城市场视为未来增速的主要力量。新茶饮品牌财报显示，三线及以下城市的门店占比中，蜜雪冰城达到56.9%，沪上阿姨占比49%，茶百道占比41.6%，古茗也有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇。现阶段，茶饮市场从业者都在忙着找到拓展新市场的合适方式。就加盟模式而言，虽然能够快速跑马圈地，但真正能够成为加分项还需不断完善多方面机制。要知道，加盟背后利弊共存，利好是品牌能够借助加盟商的力量快速扩张，同时收取巨额加盟费用；弊端则是加盟店的运营管理很难比肩直营店，品质、食安、服务标准常现漏洞。而未来，奈雪还需不断完善加盟管理体系，避免出现食安问题，通过差异化布局来增强品牌在茶饮市场的综合竞争能力。诚然，奈雪是一家自带流量且具备一定品牌效应的新茶饮强势玩家，渗透至下沉市场具有品牌优势，但要想深耕细作，还需奈雪给出更长远的发展节奏。降低加盟门槛，奈雪究竟是能复制过往的高光时刻，还是水土不服？仍需要时间的验证。
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